當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容
優(yōu)化價(jià)值鏈，闖出電視劇的營銷“正道”
作者：《廣告主》 日期：2009-7-27 字體：[大] [中] [小]
-
您也許感受到自己、家人或朋友對(duì)CCTV-8播出的《人間正道是滄�！罚ㄒ韵潞�(jiǎn)稱《人間》）的狂熱追捧，然而您未必清楚其收視調(diào)查的驚人數(shù)據(jù)。
根據(jù)索福瑞發(fā)布的全國23個(gè)重點(diǎn)城市收視統(tǒng)計(jì)，《人間》首日三集連播的平均收視率為1.85%，且收視率逐集攀升，第三集的收視率已升至2.05%，呈現(xiàn)出高開高走的收視態(tài)勢(shì)。隨著劇情的深入發(fā)展，該劇從18集開始收視率已達(dá)到3%，全劇全國平均收視率達(dá)2.93%，市場(chǎng)份額高達(dá)7.63%，毫無懸念地躍居收視榜首。前期同為孫紅雷出演的《潛伏》在所有衛(wèi)視播出的最好收視是北京衛(wèi)視，但最高收視率僅為1.48%，平均收視率不到1%。
其實(shí)，《人間》僅僅是CCTV-8電視劇成功案例的冰山一角。從1999年開播以來，CCTV-8以其電視劇的品牌定位，強(qiáng)勢(shì)崛起于中國電視界，通過敏銳把握市場(chǎng)需求，努力創(chuàng)新進(jìn)行專業(yè)化編排，持續(xù)領(lǐng)跑電視劇市場(chǎng)。先后播出的《天地豪情》、《康熙王朝》、《明成皇后》、《金粉世家》、《神探狄仁杰》、《可愛的你》、《意難忘》等大劇贏得了觀眾的普遍盛贊，甚至成為一個(gè)時(shí)代的電視符號(hào)。經(jīng)過十年磨劍，CCTV-8讓中國家庭形成觀看電視劇的主流生活習(xí)慣，培育的電視觀眾具有極高的品牌忠誠度和黏度，無可爭(zhēng)議地成為了中國第一家庭頻道。
品牌崛起帶來的高收視率占有了大量的注意力資源，為廣告主的信息覆蓋培育了良好的受眾基礎(chǔ)。電視劇因其豐富的情節(jié)、較長(zhǎng)的播出時(shí)間占有了居家一族這類核心電視受眾，CCTV-8觀眾和全國日化家庭類企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的高度吻合，為這類品牌傳播提供了絕無僅有的媒體平臺(tái)。如今《人間》的熱播，再次雄辯地證明了CCTV-8作為中國劇場(chǎng)第一平臺(tái)的巨大傳播優(yōu)勢(shì)和營銷價(jià)值，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌實(shí)力，引起了電視界、廣告界、普通觀眾的廣泛關(guān)注，闖出了電視劇的營銷“正道”。
哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是由一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成，這些活動(dòng)分布在生產(chǎn)銷售的不同環(huán)節(jié)，共同影響著價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。電視劇營銷價(jià)值鏈上的主要節(jié)點(diǎn)是：上游的內(nèi)容資源、中上游的宣傳效果、中游的播放規(guī)劃、下游的客戶價(jià)值。這些節(jié)點(diǎn)不是線性的，更不是孤立的，而是網(wǎng)狀的，它們共同制約著電視劇營銷的成敗。中國第一家庭頻道的強(qiáng)勢(shì)品牌形象的崛起，正因?yàn)樗盐照麄�(gè)價(jià)值鏈，對(duì)各節(jié)點(diǎn)進(jìn)行完善，并促成節(jié)點(diǎn)之間的良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了資金、技術(shù)、信息、內(nèi)容、人才、客戶等資源的有機(jī)整合。
占據(jù)優(yōu)質(zhì)資源，決勝價(jià)值源頭
電視劇營銷之戰(zhàn)，是從對(duì)劇目資源的搶奪打響的。這也是價(jià)值鏈源頭的征戰(zhàn)，它決定了電視臺(tái)能否贏在營銷起跑線。為了更好的服務(wù)觀眾，滿足廣大觀眾對(duì)電視劇的需求，CCTV-8配備了專業(yè)的電視劇責(zé)編隊(duì)伍跟蹤電視劇市場(chǎng)優(yōu)秀作品，每年斥巨資購入大量?jī)?yōu)質(zhì)電視劇，打造了兼具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與觀眾親和力的專業(yè)電視劇頻道，保持了全國上星頻道收視排名前三的成績(jī)，強(qiáng)化了首播劇、精品劇、海外劇的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為同行設(shè)置了較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
未來電視劇營銷可能會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)趨勢(shì)，就是針對(duì)熱點(diǎn)劇目資源進(jìn)行絕對(duì)性占有，從而實(shí)現(xiàn)投資的最大化。這種資源絕對(duì)占有對(duì)電視臺(tái)與廣告主俱然。在優(yōu)質(zhì)劇目資源的占有上，中央電視臺(tái)的動(dòng)作相對(duì)來說要大得多。2005年CCTV-8的改版就是在這一目標(biāo)下出臺(tái)的，改版后晚間黃金強(qiáng)檔提前到19：30開播，每晚連播三集，這大大加快了首播劇的消耗量，表明了央視在劇目?jī)?chǔ)備上更大的信心和決心。在改版十天后的說明會(huì)上，央視副總編張華山表示，為在電視劇資源上擁有優(yōu)勢(shì)，央視以CCTV-8改版為契機(jī)，以后每年將多拿出數(shù)億元巨資來搶購優(yōu)質(zhì)劇目。
自2005年后，CCTV-8全天24小時(shí)不間斷地播放電視劇，年播放電視劇逾8000集，僅首播劇就高達(dá)2000集，海外劇超過1000集。CCTV-8壟斷了如《笑傲江湖》、《七劍下天山》、《秦始皇》等熱播大劇，在自己頻道中反復(fù)播出，不斷帶動(dòng)收視，形成了頻道與劇場(chǎng)的品牌效應(yīng)，提升影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，這甚至遠(yuǎn)比一部劇的收入更為重要。在擁有數(shù)量最多的獨(dú)播劇的同時(shí)，CCTV-8憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，壟斷了最優(yōu)秀的海外劇目資源。因此，頻道可以輕而易舉地引進(jìn)播出如170集的《看了又看》、164集的《人魚小姐》、111集的《加油金順》等收視率極高的優(yōu)秀韓劇和獲得艾美獎(jiǎng)、金球獎(jiǎng)的《瘋狂主婦》、《從地球到月球》等美劇，并掀起海外劇收視熱潮�？梢姡Y源豐富、題材多樣的首播劇、海外劇是CCTV-8差異于其他媒體的最顯著特征。
在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，傳播渠道不斷完善的今天，電視劇的競(jìng)爭(zhēng)越來越多地集中在劇目資源的搶占上，資源為王的時(shí)代特征進(jìn)一步凸顯。CCTV-8在資源的占有上贏得了先機(jī)，這使它的營銷舉措變得更加成熟自信。
開展整合造勢(shì)，引領(lǐng)收視潮流
中央電視臺(tái)主編劉斌認(rèn)為，過去的電視劇制作者、投資者的精力大都集中在演員與劇情上，電視劇的營銷相對(duì)而言比較簡(jiǎn)單�！霸诩ち业碾娨晞∈袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單獨(dú)依靠好的‘產(chǎn)品’很難生存和發(fā)展，因此必須采用發(fā)散型、多元化的營銷模式把電視劇的播出效應(yīng)做大、做強(qiáng)�！辈浑y看出，在電視劇的整合營銷造勢(shì)上，未來肯定會(huì)出現(xiàn)多方合力共同推動(dòng)傳播的趨勢(shì)，劇組制作方、購劇電視臺(tái)、投放廣告的企業(yè)，三方圍繞共同利益，合作來進(jìn)行大規(guī)模的電視劇的整合營銷傳播，以多種媒體、多種方式來推動(dòng)劇目的流行。CCTV-8的“黃金強(qiáng)檔劇組明星全國行”系列活動(dòng)就是這一趨勢(shì)的先聲，《太祖秘史》劇組、中央電視臺(tái)影視部以及負(fù)責(zé)CCTV-8廣告經(jīng)營的CCTV未來廣告公司，三方配合開展了一場(chǎng)頗有影響的整合傳播活動(dòng)，馬景濤、陳德容等劇組演員先后在南京、北京、沈陽三地與觀眾和媒體見面，事后證明該劇在活動(dòng)三地的收視都高居收視領(lǐng)先地位。
今年的《大國醫(yī)》宣傳造勢(shì)，也彰顯出CCTV-8的資源整合實(shí)力和先進(jìn)的推廣理念。先后在北京、上海、廣州三個(gè)一線城市舉辦了新聞發(fā)布和推介會(huì)，進(jìn)行了全方位、多層次的宣傳造勢(shì)。造勢(shì)活動(dòng)邀請(qǐng)到臺(tái)文藝中心影視部副主任黃海濤、CCTV未來廣告公司總經(jīng)理張勇、CTR央視市場(chǎng)研究所副總裁田濤等行業(yè)大腕和企業(yè)代表、主流媒體共同出席，引起了廣泛的關(guān)注，必將引領(lǐng)收視潮流。
有專家認(rèn)為，相對(duì)于電影，電視劇的宣傳造勢(shì)還有一個(gè)很大的提升空間。由于電視劇的制作、播放、營銷涉及諸多利益方，而有效協(xié)調(diào)利益方的相互關(guān)系進(jìn)行整合推廣，目前尚有很大難度。雖然和電影推廣相比，CCTV-8所做的工作還比較簡(jiǎn)單，然而正如全球知名軍事戰(zhàn)略家卡爾·馮·克勞塞維茨所說：“戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中每一件事情都是簡(jiǎn)單的，然而做到簡(jiǎn)單的事情就不容易�！痹陔娨晞⊥茝V模式尚未成熟的情況下，CCTV-8敢于嘗試，勇于創(chuàng)新，表現(xiàn)出了巨大的魄力。
節(jié)目編排專業(yè)化，優(yōu)化傳播效果
企業(yè)主體原則是現(xiàn)代營銷的十大原則之一。該原則認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)決不會(huì)像自然流水一樣地流通，而要求企業(yè)有意圖、有計(jì)劃地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。電視劇的營銷同其他產(chǎn)品一樣，也需要根據(jù)不同的營銷目的采取不同的策略。依據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行“導(dǎo)向”性編排正是電視劇營銷的重要策略之一。電視劇在現(xiàn)代電視競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)中的重要性迫使各電視臺(tái)重視電視劇的營銷，而營銷的重要手段之一就是電視劇的“導(dǎo)向”性編排。CCTV-8作為中國劇場(chǎng)第一平臺(tái)，把整個(gè)頻道的所有節(jié)目作為一個(gè)整體來運(yùn)作，而電視劇的編排就是一種宏觀調(diào)控，一種指導(dǎo)思想。
為實(shí)現(xiàn)“導(dǎo)向”性編排，CCTV-8根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行了多次改版，但每次改版都有一個(gè)統(tǒng)一的思路，這就是頻道和劇場(chǎng)的品牌化建設(shè)。在頻道的定位上，鎖定家庭受眾，“有家就有CCTV-8”，“中國家庭第一頻道”的定位非常切合電視劇的家庭收視特點(diǎn)。同時(shí)，CCTV-8強(qiáng)化了頻道的女性色彩，在受眾比重中，CCTV-8是女性所占比例最有明顯偏重的一個(gè)頻道，這對(duì)食品飲料、日化、醫(yī)藥保健、家用電器、家具建材等家庭消費(fèi)品而言，無疑有著特別的吸引力，從而保證了廣告投放的增長(zhǎng)空間。
而在欄目的品牌化上，像《海外劇場(chǎng)》、《青春劇苑》、《快樂劇場(chǎng)》、《都市劇場(chǎng)》都有清晰的定位，根據(jù)定位，劇場(chǎng)選擇劇目實(shí)現(xiàn)了題材和風(fēng)格的統(tǒng)一和延續(xù)，從而真正形成了劇場(chǎng)的特點(diǎn)，將特定的目標(biāo)受眾人群鎖定在某一劇場(chǎng)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了收視的延續(xù)和忠誠。這對(duì)企業(yè)的廣告投放而言，無疑是極大地提高和性價(jià)比和投資產(chǎn)出比，真正達(dá)到了目標(biāo)有效到達(dá)。CCTV-8高度重視觀眾的延續(xù)性和忠誠度上，通過各種途徑與觀眾進(jìn)行溝通，根據(jù)反饋意見積極優(yōu)化編排策略，以更好地滿足觀眾的收視需求。
央視市場(chǎng)研究公司媒介總監(jiān)袁方博士談到，科學(xué)編排能使劇場(chǎng)劇目的播出速度加快，加大了頻道的資金投入，滿足了觀眾的收視需求；同時(shí)，也促進(jìn)CCTV-8進(jìn)一步壟斷優(yōu)質(zhì)劇目資源，使頻道在晚間直接多出20分鐘的高收視時(shí)段，勢(shì)必帶動(dòng)頻道晚間和全天收視率的整體上揚(yáng)。
頻道經(jīng)營品牌化，提升顧客價(jià)值
顧客價(jià)值是指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)(購買成本和購后成本)的差額，企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行。我們這里所說的顧客價(jià)值，實(shí)際上是企業(yè)客戶的廣告價(jià)值，即廣告產(chǎn)生的社會(huì)效益帶來的潛在顧客價(jià)值、心理效益帶來的知覺價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效益帶來的實(shí)際實(shí)現(xiàn)價(jià)值。CCTV-8通過打造中國第一家庭頻道的品牌形象，提高了品牌知名度和影響力，為顧客價(jià)值的提升創(chuàng)造了條件。
對(duì)于頻道，企業(yè)最關(guān)心的是廣告的投放價(jià)值。對(duì)此，CCTV-8在廣告時(shí)段設(shè)置上反復(fù)權(quán)衡，確保改版后客戶廣告投放實(shí)現(xiàn)增值，為客戶廣告投放與節(jié)目深度互動(dòng)提供更大空間。現(xiàn)在頻道已擁有“首播劇、海外劇、精品劇”等強(qiáng)勢(shì)資源，吸引了中國最廣泛的家庭受眾群，是深度影響中國8億家庭消費(fèi)者的最佳傳播平臺(tái)。正如隆力奇等重點(diǎn)投放客戶所言，“通過央視電視劇頻道，實(shí)現(xiàn)的是與家庭消費(fèi)者的直接溝通，能最迅速引發(fā)消費(fèi)者共鳴，直接促進(jìn)銷售�！痹谂c目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確對(duì)接、廣告的有效到達(dá)、實(shí)現(xiàn)品牌的娛樂化年輕化上，CCTV-8更具獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)。
2009年，作為CCTV-8的廣告經(jīng)營者，北京未來廣告公司立足頻道資源之本，在頻道項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)策略上更貼近客戶，以豐富多樣的產(chǎn)品體系滿足客戶多層次全方位的需要，以產(chǎn)品創(chuàng)意、項(xiàng)目形式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)助力品牌創(chuàng)造新價(jià)值。據(jù)了解，今年推出的廣告形式包括年度組合項(xiàng)目、年度劇場(chǎng)冠名、年度贊助項(xiàng)目、特殊名義項(xiàng)目、常規(guī)組合項(xiàng)目等幾個(gè)大類。廣告主可以根據(jù)自己的營銷策略和宣傳需要，靈活地選擇適合自己的廣告項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)效益、心理效益、經(jīng)濟(jì)效益的全面整合，進(jìn)而有效提升多層面的顧客價(jià)值。